Dołącz do nas

Przestrzeń Miejska

Autor M. Drews Marcin

Jak skutecznie promować region w nowych mediach?

Czy vlogosfera i oddolne inicjatywy multimedialne to nowy i, co ważniejsze, skuteczny sposób na promocję regionów?

W świecie takie rozwiązania sprawdzają się od dawna. W Polsce magistrackim decydentom wciąż brak elementarnej wiedzy na temat natury nowych mediów, ich zasięgu i skuteczności wynikającej z wysokiego poziomu interakcji między nadawcą a odbiorcą. Samorządy wciąż więc korzystają z jednostronnych, nieresponsywnych kanałów informacyjnych, dotując korporacyjne produkcje telewizyjne i filmowe astronomicznymi kwotami. Produkcje, dodajmy, których oczekiwany efekt promocyjny albo nie istnieje w ogóle, albo jest praktycznie niewymierny. W tym samym czasie w najlepsze funkcjonuje cyberprzestrzeń, oferująca większe możliwości za znacznie mniejsze pieniądze. Przykładem potwierdzającym tę tezę może być chociażby działalność grupy Łowcy Przygód TV.

Gdzie ten efekt?

To pytanie, które ciśnie się na usta mieszkańców Wrocławia po tym, gdy władze województwa wydały 900 tysięcy złotych na dofinansowanie serialu "Komisja morderstw". Produkcja miała wydatnie wpłynąć na promocję Wrocławia i Dolnego Śląska. Niestety, serial nie może pochwalić się dobrymi recenzjami, a jeszcze gorzej prezentują się statystyki serwisu Google Trends. Kiedy porównamy hasła "Komisja morderstw", "Dolny Śląsk" i "Wrocław", analizując dane popularnej wyszukiwarki, dostrzeżemy... absolutny brak korelacji. Innymi słowy, serial nie zachęcił nikogo do sięgnięcia w sieci po informacje dotyczące regionu czy jego stolicy. Na pytanie, czy zbrodnie mogą być dobrą reklamą dla turystów, każdy już musi odpowiedzieć sobie sam.

Tymczasem wylicza się (choć dane to mocno szacunkowe), iż mniej więcej tyle samo, bo około miliona złotych, kosztowała gra komputerowa "The Vanishing of Ethan Carter", która swą premierę miała we wrześniu 2014 roku. Tytuł przebojem wszedł na rynek światowy, zdobywając około 20 prestiżowych międzynarodowych nagród, w tym tzw. "brytyjskiego Oscara", czyli statuetkę BAFTA.

Co jednak wspólnego ma gra komputerowa z Dolnym Śląskiem? Jak się okazuje, bardzo dużo. Jej innowacyjna, fotorealistyczna oprawa graficzna oparta została na... prawdziwych dolnośląskich atrakcjach turystycznych! Mamy tu świątynię Wang, malowniczy, najwyższy w Polsce wiadukt kratownicowy nad Bobrem czy imponujące zapory wodne: Leśniańską, Pilchowicką i Złotnicką. I choć twórcy nie stawiali wielkiego akcentu na same inspiracje, w mediach na całym świecie zrobiło się głośno dzięki blogerom i vlogerom, którzy z niezwykłą wręcz ekscytacją ujawnili światu, iż miejsca pokazane w grze istnieją naprawdę – w Polsce, na Dolnym Śląsku. Potencjał promocyjny? Wręcz bezcenny! Ile w produkcję tę zainwestowały urzędy? Ani grosza, bowiem grę stworzyła prywatna, niezależna spółka z Warszawy.

Jednym z pierwszych materiałów wskazujących na inspiracje twórców gry był reportaż Łowców Przygód pt. "Śladami Ethana Cartera". Materiał opublikowano m. in. na łamach serwisu Youtube, gdzie wzbogacony został o napisy angielskie, francuskie, niemieckie, rosyjskie oraz polskie dla niesłyszących. Stworzony społecznie i rozpowszechniany bezpłatnie, przesłany został do dolnośląskich urzędów z prośbą o udostępnienie na stronach www i profilach społecznościowych. Żaden magistrat nie zdecydował się na publikację...

Ethan nie był pierwszy

Trend turystyki growej zaistniał w Polsce już w roku 2007. Wtedy to w sieci pojawiła się niezależna gra przygodowa "Magritte", która już tydzień po premierze mogła się pochwalić przeszło stu tysiącami pobrań. Jej budżet zamknął się w kwocie ok. 100 złotych, jednak doceniły ją media w całym kraju. Pisano o fabule na poziomie światowym, wartościach edukacyjnych i artystycznych oraz niezwykłej wręcz promocji dla miasta, bowiem jej akcja rozgrywała się we Wrocławiu. Stolicę Dolnego Śląska poczęli odwiedzać fani gry, którzy chcieli na własne oczy zobaczyć miejsca znane z fabuły, a w 2013 roku tytuł trafił na łamy podręcznika języka polskiego dla liceum i technikum Wydawnictw Szkolnych i Pedagogicznych. To pierwszy taki przypadek w historii rodzimej edukacji.

 I ponownie: ile urzędy włożyły w produkcję? Ani grosza, bowiem gra została stworzona w warunkach domowych bez zewnętrznego budżetu. Który natomiast urząd postanowił wykorzystać ją w promocji, mając w zasięgu ręki gotowy produkt, dodatkowo licencjonowany przez prestiżowe towarzystwo naukowe, a rozpowszechniany bezpłatnie? Podobnie jak w przypadku "Ethana Cartera" żaden, choć wszystkie zapraszane były oficjalnie do współpracy.

Internetowa terra incognita

Problem z kulejącą promocją regionów w sieci nie wynika ze złej woli urzędników, lecz z kultywowanej mentalności pierwszej połowy lat 90. ubiegłego wieku, kiedy to szczytowymi osiągnięciami miejskiego marketingu były długopisy czy breloczki z godłem. Ten trend trwa do dziś, nawet w obliczu faktu, iż na każdym kroku zalewani jesteśmy takimi gadżetami produkowanymi w milionowych nakładach przez Chińczyków. Ba, w epoce, kiedy przeciętny zjadacz chleba za 30 złotych jest w stanie zamówić sobie koszulkę z własnym zdjęciem czy dowolnie wybranym motywem, również odzież promująca miasto utraciła rację bytu. I nie pomagają tu nawet zabiegi kontrowersyjne (a często wręcz żenujące), jak wrocławskie T-shirty z hasłem "ja pergolę".

Tymczasem w sieci rozwija się w najlepsze trend oddolnej, niezależnej promocji regionu poprzez blogi, vlogi i media społecznościowe, przy czym nie są to inicjatywy masowe (w negatywnym tego słowa znaczeniu), a obliczone raczej na potrzeby widowni dojrzalszej, niejako elitarnej, pasjonującej się historią i turystyką oraz dysponującej funduszami na wycieczki krajoznawcze.

W takich przypadkach decydują nie liczby, a tzw. targeting, czyli odpowiedni dobór grupy docelowej. Znany w całym kraju Eloblog skupia na łamach Facebooka 4500 osób, na Youtube natomiast 11 tysięcy. Dolnośląski Podróżnik to co prawda tylko 2500 użytkowników Facebooka, ale największy ruch panuje w tym przypadku nie w mediach społecznościowych, lecz na samym blogu. Przygodowa TV to 5500 osób na Facebooku i przeszło 21 tysięcy na Youtube. I w końcu Łowcy Przygód TV: 5900 osób na Facebooku, przeszło 11 tysięcy widzów na Youtube oraz... setki tysięcy odbiorców na łamach trzech największych portali internetowych: Wirtualnej Polski, Onetu i gazety.pl.

Żadna z tych inicjatyw nie jest wspierana przez władze dolnośląskie czy wrocławskie, a produkcje finansowane są z prywatnych kieszeni twórców, podobnie jak konkursy z nagrodami dla czytelników i widzów.

W pułapce liczb

Czy to ze strony władz lokalnych i regionalnych akt złej woli? Nie. To brak świadomości istnienia tej części Internetu. Współczesne promocja i marketing w Polsce opierają się na mylnym założeniu, że "dużo" oznacza "dobrze". Stąd też blogerzy i vlogerzy, którzy mają mniej niż kilkaset tysięcy odbiorców, pomijani są przy planowaniu akcji promocyjnych. Wybór pada na tych, którzy legitymują się największą liczbą wyświetleń i subskrypcji. Tu jednak czai się spora pułapka.

Po pierwsze, z czego nie zdają sobie sprawy urzędnicy z uwagi na brak znajomości prawideł cyberkultury, największą grupą odbiorców takich popularnych vlogów są gimnazjaliści, czyli ludzie, którzy nie mają własnych kont bankowych, nie uprawiają czynnej turystyki, nie wykupują miejsc noclegowych, turnusów wczasowych czy wstępu do muzeów. Młodzież w tym wieku inwestuje w gry, muzykę i ubrania. Najliczniejsza zatem widownia zrzeszona pod egidą serwisu Youtube nie stanowi grupy docelowej dla akcji promujących region, a największą oglądalność mają profile najczęściej epatujące wulgaryzmami, erotyką, tanią sensacją, zmyślonymi historiami oraz konfliktami w subkulturze tzw. youtuberów.

Po drugie, nagminnym procederem jest operowanie "martwymi duszami" – zakup wyświetleń i polubień w krajach afrykańskich i azjatyckich. Pięć tysięcy tzw. lajków na Facebooku to koszt około 170 zł. W 2013 roku wybuchła w związku z tym afera. Profil "Chcemy Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Krakowie" nagle zyskał niemałą liczbę subskrybentów z... Egiptu. Często też można się spotkać z podobnymi efektami będącymi efektem pracy "fabryk lajków" z Bangladeszu. Za tak pozyskanymi liczbami nie stoi najmniejszy nawet potencjał.

Niestety, działy promocji w rodzimych urzędach czy nawet dużych prywatnych koncernach rzadko kiedy zdają sobie z tego sprawę. Stąd kontrowersyjny proceder lokowania produktów we vlogach, które kapitał ludzki zbiły na przekraczaniu granic etycznych i serwowaniu zakazanych owoców, po które sięga najczęściej młodzież w przedziale 7-15 lat. Dla przykładu, jedną ze znanych sieci komórkowych reklamuje internetowa celebrytka, która mocno nieparlamentarnym językiem opisuje nieletnim czytelnikom, jak spożywa alkohol i cierpi na kaca.

Łowcy Przygód

Cykl powstał już w 1993 roku na potrzeby lokalnej telewizji kablowej w dolnośląskim Lubinie. W 2003 roku zainteresował się nim pierwszy producent "Sensacji XX wieku" i postanowił podjąć w tej sprawie negocjacje z Telewizją Polską. Niestety, wycofał się wówczas sponsor strategiczny. Pomysł długo przeleżał na górnej półce. Reaktywacja nastąpiła w sieci w 2014 roku bez wsparcia instytucjonalnego. Seria szybko zdobyła sobie wierne grono fanów, którzy ufundowali zakup sprzętu niezbędnego do produkcji. Akcję wsparło wiele znanych osób, w tym Adrianna Biedrzyńska czy Adrian Chmielarz, twórca wspomnianego "The Vanishing of Ethan Carter".

Zadaniem cyklu jest prezentowanie czytelnikom i widzom miejsc niezwykłych na mapie Polski, a zwłaszcza Dolnego Śląska – miejsc, o których zapominają przewodniki. Autorzy uczą szacunku do historii, ratują zabytki oraz zachęcają do aktywności turystycznej i odkrywania mało znanych atrakcji – nie tylko historycznych, ale i przyrodniczych.

Łowcy działają pro publico bono jako legalny, zarejestrowany sądownie tytuł, a wedle zebranych statystyk główna grupa odbiorców (86%) to osoby w przedziale wiekowym 25-44, w tym często całe rodziny. Suma realnych ocen pozytywnych to 96,8%.

Interesujące są też dane dotyczące oglądalności. Odcinek o słynnym Kościele Pokoju w Jaworze na łamach serwisu Youtube obejrzało ledwie dwa tysiące osób. Ten sam materiał na łamach Wirtualnej Polski osiągnął aż 200 tysięcy realnych odsłon, co potwierdza popartą zresztą statystykami tezę, że widz dojrzały i zainteresowany tak historią, jak i turystyką, sięga nie po serwis filmowy dla gimnazjalistów, tylko po tak zwany agregat wiadomości, czyli portal internetowy.

Gminy chcą współpracować

Choć duże miasta wciąż nie są przekonane do takiej formy promocji, mniejsze gminy korzystają z niej chętnie. Grodków (woj. opolskie) podjął z vlogerami udaną współpracę w kwestii promocji prestiżowego festiwalu muzyki klasycznej Chopin-Elsner.

Tym samym tropem poszło Stowarzyszenie Świętej Magdaleny, które wraz ze Starostą Oleśnickim oraz Burmistrzem Twardogóry pracuje nad rewitalizacją najstarszego murowanego kościoła ewangelickiego w Polsce. I tu niemały wkład mieli właśnie vlogerzy propagujący tę akcję. Z podobnego wsparcia skorzystali zarządcy zamków w Łagowie, Międzylesiu, Zagórzu Śląskim i Płoninie oraz pałacu w Sulisławiu.

Na współpracę z twórcami internetowymi stawiają również poznańska Fundacja Ratowania Zabytków i Pomników Przyrody, zabytkowa Kopalnia Niklu, Chryzoprazu i Opalu w Szklarach oraz gmina Walim, na terenie której znajduje się podziemny kompleks Riese kojarzony obecnie z legendą "złotego pociągu".

Ostatni czas dla ziemi wałbrzyskiej i Gór Sowich to dobry czas dla turystyki i wszystkich, którzy z tej branży gospodarki żyją. Powodów jest kilka: poprawa poziomu życia Polaków, trend na zwiedzanie Polski czy wzrost jakości obsługi ruchu turystycznego. – mówi Paweł Brzozowski, Dyrektor Centrum Kultury i Turystyki w Walimiu, zarządca Zamku Grodno w Zagórzu Śląskim i Sztolni Walimskich w Rzeczce. – Złoty pociąg też zrobił swoje. W szczególności zwrócił uwagę mediów, które pokazały region jako różnorodny, tajemniczy i atrakcyjny turystycznie. Zamki, podziemne atrakcje, miejsca pamięci, każdy tu znajdzie coś dla siebie. Pojawiły się również nowe formy przekazu i promocji, nowe z naszego punktu widzenia, czyli osób zarządzających atrakcjami turystycznymi. Nowoczesny przekaz to przekaz przez obraz i media interaktywne. Vlogerzy zrobili dla nas świetną robotę, dzięki temu jesteśmy „na czasie” i od spotkania z nimi zwracamy na to jeszcze większą uwagę.

Paweł Brzozowski to także członek Zarządu Dolnośląskiej Organizacji Turystycznej oraz Turystycznej Trzynastki, stowarzyszenia zrzeszającego atrakcje ziemi kłodzkiej, ząbkowickiej i wałbrzyskiej. Nie wahał się zaprosić internetowych twórców do współpracy i zarekomendować ich pozostałym zarządcom obiektów zabytkowych. Właściciel jednego z dolnośląskich zamków stwierdził wprost, iż materiał przygotowany przez vlogerów przyniósł mu reklamę, której wartość wycenił na 20 tysięcy złotych.

Jak inwestować?

Przede wszystkim rozsądnie. Statystyki blogów i vlogów często mają znaczenie wtórne wobec jakości i wiarygodności twórców. Warto prześledzić ich karierę zawodową, obecność w innych mediach, recenzje oraz zgodność prac z ustawami takimi jak „Prawo prasowe” czy „Prawo autorskie i prawa pokrewne”.

Należy też pamiętać, że inwestycja w promocję poprzez vlogi to znacznie mniejszy wydatek, bowiem twórcy działają bez sztabu współpracowników, nie ponoszą też kosztów takich, z jakimi zmagają się korporacje i domy mediowe, a z kolei dzięki rozwojowi współczesnej techniki audiowizualnej potrafią osiągać jakość porównywalną z telewizyjną.

Właśnie dzięki możliwościom, jakie dają media cyfrowe, Łowcy Przygód postanowili w najbliższym czasie uruchomić system bezpłatnej dystrybucji materiałów dla sieci około 200 telewizji kablowych w całej Polsce dysponujących autorskimi koncesjonowanymi programami lokalnymi. Dzięki temu twórcy mogą liczyć na realną oglądalność liczoną w setkach tysięcy, co stanowi przyczynek do udanej promocji prezentowanych w materiałach regionów.

Marcin M. Drews dziennikarz, pisarz i nauczyciel akademicki, twórca gry „Magritte” i cyklu „Łowcy Przygód TV”